Свежие разведданные
Самый простой и эффективный способ добраться до информации о потребителях - эмиссия разного рода карт. Из-за широкого распространения эти кусочки пластика практически исчерпали себя как инструмент привлечения покупателей, но служат отличным средством сбора сведений о них. Обычно, беря карточку, клиент заполняет небольшую анкету, указывая фамилию, имя, дату рождения и другие данные, необходимые менеджерам компании.

Скажем, в винных бутиках сети "Коллекция вин" дисконтную карту получает каждый покупатель независимо от потраченной суммы, и клиентская база магазина насчитывает 5 тыс. человек. В калининградской сети магазинов автомобильных шин "Конти" клиентская история начинается с заполнения гарантийного талона на приобретенный товар. Сбор всей необходимой информации о покупателе маскируется предоставлением гарантии на шины. Сейчас в базе данных "Конти" хранятся данные о 12,5 тыс. покупателях и, что немаловажно, их автомобилях.

Безусловно, знакомство с клиентами ритейлерам дается намного проще, чем производителям. Каждого покупателя продуктов компании-производителя вычислить невозможно. Но такая задача и не стоит. Как правило, клиентская база неотделима от опыта менеджеров, работающих на "передовой" - там, где продукты вот-вот обернутся деньгами клиента. "Это огромный список данных, анализировать которые - задача ритейлеров и маркетинговых агентств",- говорит Андрей Ткемаладзе, генеральный директор сети "Коллекция вин".

Производители скорее заинтересованы в воспитании лояльности в продавцах, а не в клиентах. "Мы создаем банк данных лояльных партнеров для наших заказчиков,- рассказывает Андрей Соколов, генеральный директор PR-агентства EMG.- Как раз сейчас реализуется такой проект для крупной транснациональной компании FMCG-сектора (по данным "Секрета фирмы", заказчиком является Procter & Gamble.- СФ). Чтобы сформировать базу контактов и укрепить лояльность продавцов, мы разработали и провели дистанционную образовательную программу. Сотрудники торговых фирм получают информационные и обучающие материалы, образцы нашей продукции. За участие в конкурсах выдаются призы и подарки, по окончании каждого семестра - сертификаты, по завершении программы - диплом. Компания в результате получила несколько тысяч обученных, лояльных работников, умеющих правильно подать продукт".

В одном флаконе
Создавая клиентскую базу, ритейлеры и предприятия сферы услуг могут ставить перед собой несколько целей. Первая связана с частичной заменой рекламных коммуникаций. Допустим, в компании "Конти" постоянно контролируются сроки последнего приобретения шин клиентами. Менеджеры напоминают о компании покупателям, не появляющимся долгое время. Естественно, для этого находится какой-то серьезный предлог.

Дополнительные каналы быстрого получения маркетинговой информации - это еще одно преимущество, которое приобретает фирма, начиная работать с клиентской базой. Включив в анкету соответствующий вопрос, в компании "Техноимпорт" выяснили, что 90% владельцев холодильников Stinol - дачники. В сферу интересов людей, покупающих дорогостоящие марки, обработка дачных участков не входит, а покупатели более дешевых холодильников дачи не имеют из-за недостатка средств. Руководство "Техноимпорта" связалось с офисом производителя и договорилось о поставках холодильников Stinol с морозильной камерой емкостью 50-60 литров. Наличие большой морозилки позволяло засыпать в нее разом ведро ягод. Stinol стали позиционировать как "холодильник для удачливых дачников".

Несколько лет назад в компании "Конти", прежде чем начать продажи шин в кредит, провели мини-исследование. Менеджеры выбрали из базы клиентов с недорогими автомобилями, которых кредитование могло бы заинтересовать. Их опросили по телефону, и выяснилось, что автомобилистов смущает выплата процентов по кредиту, в конечном итоге увеличивающая стоимость товара на треть. На тот момент проект сочли нерентабельным.

Анализ клиентской базы помогает формировать ассортимент. "В прошлом году мы всерьез задумались о введении новой для винных бутиков ассортиментной группы продуктов,- вспоминает Андрей Ткемаладзе.- Естественно, премиум-класса. Элитные сыры, фуа-гра, икра, шоколад ручной работы. Нам необходимо было понять, есть ли у нас потребитель для этого товара или люди приходят в наши магазины только за алкоголем". Вопрос обсудили с обладателями максимальной скидки - членами клуба ценителей редких вин. Они одобрили идею.

Работа с клиентской базой помогает прогнозировать сбыт. Несложно вычислить количество потребителей, регулярно покупающих определенный продукт в определенных объемах. По словам гендиректора калининградской консалтинговой группы "Зеркало" Сергея Захарова, оперируя этими данными, возможно даже обосновать инвестиции в новые проекты.

С помощью клиентских баз можно решать задачи кризис-менеджмента. Клиенту, купившему шины в "Конти", звонят по телефону и спрашивают, удовлетворен ли он товаром. Параллельно поступает информация, насколько человека устраивает обслуживание в магазине. Данные опросов попадают на стол руководителю и анализируются. Любой негативный отклик должна "снять" специальная служба во главе с техническим директором. Многие покупатели, обнаружив брак, не хотят скандалить с продавцом: для них проще выбросить шину и больше не общаться с продавшей ее фирмой. После выявления проблемы технический директор приглашает покупателя в удобное для него время на тестирования товара. Если выясняется, что брак заводской, шины заменяют. В случае обычной поломки компания оплачивает автолюбителю часть стоимости новых шин.

Иногда в процессе телефонных опросов обнаруживается абсолютно немотивированный негатив, который необходимо нейтрализовать. В "Конти" был случай: во время плановых опросов девять покупателей новых шин марки Marangoni пожаловались на их тяжесть. Менеджеры запросили состав резиновой смеси в Италии, взвесили шины конкурентов и с удивлением обнаружили, что весят они столько же. Причина недовольства клиентов оказалась психологической. В Калининграде практически все машины импортные и подержанные. Следовательно, большинство автолюбителей использовало бывшие в употреблении шины, жесткие и сухие. Новая резина создавала ощущение тяжести. Недовольным покупателям это объяснили.

Без дураков
Перечисленные методы использования клиентской базы влияют на отношение потребителя к фирме и ее торговым маркам куда продуктивнее традиционного директ-маркетинга. "Работа с клиентскими базами зачастую неэффективна, поскольку формирование потребительской лояльности полностью возлагается на плечи маркетологов,- уверен Сергей Захаров.- Топ-менеджмент компании часто управляет лишь сопровождающими бизнес-процессами (финансовое, товарное и кадровое обеспечение), а главными - генерированием потока денег от клиентов с помощью коммуникаций с ними - занимается исключительно отдел маркетинга. Чтобы системы лояльности стали успешными, в работу с ними нужно вовлечь всех менеджеров компании. Руководителю необходимо ее курировать и принимать управленческие решения, согласуясь с анализом клиентской базы".

Эффект от работы с банками информации о клиентах может оказаться не просто низким, а нулевым. И даже отрицательным, если фирма допускает элементарные ошибки. Самая распространенная - формировать списки на основе "холодных адресов". Существует немало баз данных, которые можно приобрести буквально за пару долларов в привокзальной палатке. Многие не брезгуют проводить директ-маркетинговую рассылку, руководствуясь чужими клиентскими списками, но подобная экономия выходит компании боком. Службе reception приходится постоянно отвечать на раздраженные звонки и объяснять, из какого источника компания получила информацию о том или ином телефонном номере, электронном адресе и откуда менеджеры догадываются о примерном уровне доходов респондента. Тем не менее, по словам генерального директора маркетингового агентства "Конмарк-ДМ" Николая Угарова, судебных разбирательств, связанных с неэтичным директ-маркетингом, в России еще не случалось. Крупные и средние компании, дорожащие своим имиджем, обычно используют собственные базы или не занимаются директ-маркетингом вообще.

Другая распространенная ошибка - халатное управление системой лояльности, ведущее к превращению ее в дисконтную систему. В этом случае накопленная клиентская база перестает быть маркетинговым инструментом. "Если у вас накопительная система лояльности, заманчиво закрыть глаза на то, что некоторые клиенты пользуются чужими пластиковыми картами с максимальным процентом скидки,- говорит Павел Лысенков, директор по развитию сети магазинов "Техноимпорт".- Клиентура пополняется, обороты растут. Считается, что это замечательный способ переманить к себе покупателей конкурентов. Но конкуренты поступают так же, и довольно скоро скидки становятся доступными всем участникам рынка. Компания же теряет возможность получить достоверную информацию о клиентах - их количестве и совершенных покупках. А ради этих данных, собственно, система лояльности и создается".

Третий способ провалить работу с клиентскими базами - отсутствие обратной связи с потребителем, приславшим информацию о себе в ответ на призыв об участии в конкурсе или розыгрыше. Демонстрацией призеров акции в СМИ ограничиваться нельзя. С участниками необходимо связаться, всех поблагодарить и, по возможности, выслать утешительные призы. Не страшно, если это окажутся просто календарики: у потенциальных потребителей останется настрой на дальнейшее сотрудничество.

В некоторых случаях можно и вовсе обойтись без клиентской базы, сэкономив немалую сумму. В одной сети пунктов питания официанты фиксируют на чеке число посетителей и их примерный возраст. Затем руководство анализирует эти записи и определяет вариант маркетинговой стратегии. Если семьи начинают меньше посещать заведения, можно организовывать event-акции для их привлечения. Когда в точки сети перестает приходить молодежь, потребуются акции иного рода.

Четвертая ошибка в работе с клиентскими базами в том, что в ряде случаев работать с ними бессмысленно. "Для того чтобы понять, стоит ли развивать программу лояльности, необходимо проанализировать процесс покупки в данном виде бизнеса в конкретном торговом предприятии,- поясняет Сергей Захаров.- Одни и те же клиенты посещают разные места с разной целью. В какие-то продуктовые магазины посетители заходят после работы, чтобы купить что-нибудь к ужину, а в другие - ездят по выходным серьезно "затариваться". В первом случае создание системы лояльности бессмысленно, во втором - она может иметь успех. В фаст-фуде формировать лояльность и вести учет клиентов совершенно не нужно: проходимость заведения велика, основную выручку приносят случайные посетители. Тот же вывод возможно сделать в отношении фирм, получающих прибыль с большого оборота при низкой наценке. В остальных сферах все зависит от каждого конкретного случая. Однозначно можно сказать лишь, что клиентские базы наиболее эффективны в тех видах бизнеса, где клиент тратит внушительную сумму, а затем надолго уходит с рынка".

"Ничто не подкупает людей больше, чем внимание к себе любимому"
Эдуард Поляков, генеральный директор холдинга "Полар"
- Основой объем продаж компании приходится на долю лояльных покупателей. Но "голыми" продажами идею своей марки невозможно донести до абстрактной целевой аудитории. Знание своего покупателя компании могут получить различными способами: с помощью заполненной анкеты для получения дисконтной карты, при розыгрыше призов, блиц-опросе.

База покупателей необходима для того, чтобы напрямую напомнить о себе: прислать приглашение, поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи. Ничто не подкупает людей больше, чем внимание к себе любимому. Разве не приятно получить поздравительную открытку от торговой компании, клуба или ресторана? Кто из нас не был приятно удивлен, совершая покупку и получая в подарок бутылку шампанского перед Новым годом? Тот позитивный заряд, который вносит в жизнь это внимание, формирует лояльность, которая в свою очередь провоцирует совершение покупок именно в этих магазинах.

Сложно приходится компаниям, работающим с товарами повседневного спроса: конкуренция велика, предложений много, поэтому и удержать покупателя трудно. Как правило, тут побеждают компании, имеющие продуманную политику работы с конечным покупателем. Труднее всего завоевать лояльность покупателей к товарам длительного спроса. К чьему мнению прислушиваются люди при покупке таких товаров? К рекомендациям людей, уже совершивших или постоянно совершающих покупку аналогичного продукта.

Специфика производственного бизнеса заключается в работе с торговыми компаниями. Они, в свою очередь, напрямую работают над формированием лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым маркам. От отношения дилеров к брэнду зависит, как они будут преподносить продукцию конечному покупателю.

Внимание к клиенту актуально не только на рынке розничной торговли, но и в других сферах с жесткой конкуренцией: кредитование населения, частный сектор банковских услуг и т. д. Необходимо помнить: лояльность формируется долгое время, но стоит замешкаться, и покупатели уже пробуют продукт конкурента. Произойти это может по самым банальным причинам: вашего товара не оказалось на полке в момент покупки, товар безнадежно устарел и т. д. Поэтому процесс создания лояльности к вашему продукту - это постоянная, долгосрочная и кропотливая работа. Но она того стоит.

Автор: Павел Куликов