Поисковые системы, оптимизация и продвижение сайта -

Под доставкой контента сегментированной целевой аудитории подразумевается следующее:

Общение с представителями специальных целевых аудиторий, такими, как клиенты, СМИ, служащие и компаньоны.
Сотрудничество с другими людьми: например, управление проектами при помощи RSS.
Предоставление специфических информационных услуг, по типу рассылки сводок фондового рынка.
Доставка прочих вариантов специализированного контента.

Одно из решений, которое необходимо принять до внедрения рассылки такого типа - это использовать защиту контента или нет.

Если ваш целевой контент является закрытым, лучше использовать защищенные RSS ленты. Доступ к ним смогут получить только люди, имеющие персональные имена пользователей и пароли, поэтому можно не переживать по поводу неавторизованного доступа к информации. Это можно сделать на двух уровнях:
- Используя защиту собственно ленты; т.е. для доступа к ленте подписчик должен будет вводить полученные от вас логин и пароль. Без указания таких данных получить ленту будет невозможно.
- Используя защиту контента, на который ссылается лента (если вы не публикуете полнотекстовые RSS ленты, а только размещаете в них ссылки на соответствующие ресурсы своего веб-сайта); т.е. для получения доступа к информации пользователю необходимо пройти процедуру авторизации на сайте. Второй подход может использоваться как в комбинации с первым (сначала надо ввести пароль для доступа к самой ленте, а затем авторизоваться на сайте), так и сам по себе (доступ к RSS ленте - свободный, а к полнотекстовому контенту - ограниченный; вариант применим только в том случае, если секретные сведения не фигурируют в информационных блоках ленты, а размещены только на веб-сайте).
Если публикуемая информация не является закрытой, не стоит использовать защиту RSS лент. Можно применить следующий простой прием - размещать нужные ссылки в тех местах, где их легко найдут люди, для которых такая информация предназначена. Например, если вы издаете ленту для журналистов (и не используете защиту), то логично было бы позволить подписаться на нее исключительно в разделе сайта, посвященном СМИ, с тем, чтобы только журналисты и другие заинтересованные люди, посетившие данный раздел, могли оформить подписку на нее.

Выбор должен быть сделан исходя из конкретной ситуации. Вот перечень возможных практических решений.

2.1.1 Общение с представителями различных целевых аудиторий

В то время как большая часть публикуемого контента доступна массовой аудитории, бывают случаи, когда компаниям необходимо, чтобы некоторая информация была доступна только определенной категории людей:

когда надо, чтобы информация была доступна только "избранным" и недоступна остальным, например, информация для внутреннего пользования служащими компании;
когда часть информации предназначена только для некоторых представителей целевой аудитории и публикуется "в нагрузку" к основному контенту; разглашать ее остальным подписчикам нет необходимости;
когда часть контента интересна только узкому кругу подписчиков из всей целевой аудитории, на которую ориентирована политика компании.

Идея заключается в том, что зачастую требуется сделать информацию доступной не для всех подряд, а только для "избранных". Вот тут-то в игру и вступает RSS как средство общения со специализированной целевой аудиторией.

2.1.1.1 Общение с клиентами

Связь с клиентами является если не главным, то, по крайней мере, одним из тех основных преимуществ, ради которых стоит начинать использовать RSS как можно скорее.

Если вы считаете, что обновления контента важны для клиентов, надо быть уверенным в том, что все пользователи действительно получают их. Электронная почта не подходит для таких целей, ведь существует риск, что сообщение не будет доставлено. Использование RSS устраняет это неудобство. Если ваши клиенты подпишутся на ленту, то они наверняка получат подготовленную для них информацию. И не надо опасаться, что сообщение не пропустят почтовые фильтры или что получатель по ошибке примет его за спам и удалит, не читая.
RSS удобен для доставки разнообразных типов контента: обновления документации к продуктам, новости, информация "в нагрузку" и т.п… И все это - без увеличения нагрузки на почтовые ящики клиентов.
Поскольку RSS позволяет защищать информацию, можно не опасаться, что сторонние пользователи получат доступ к контенту, предназначенному только для ваших клиентов.
Если вы используете "отслеживаемые" RSS ленты (в этом случае, как и при работе с настраиваемыми лентами, каждый пользователь получает доступ к персональной ленте), можно изучать интересы клиентов. А полученную информацию использовать впоследствии для того, чтобы ненавязчиво подталкивать пользователей осуществлять покупки.

RSS поможет вам более продуктивно строить отношения с клиентами: общаться с ними, лучше узнавать их, стимулировать к увеличению объемов покупок и т.д. Единственным недостатком использования RSS для общения с пользователями является низкий показатель проникновения этой технологии - большинство людей (к ним, скорее всего, относятся и ваши клиенты) не только не используют этот формат, но даже не догадываются о его существовании. Вам важно, чтобы потребители получали контент, поэтому выбор в пользу RSS как средства доставки безусловно правильный. А им [пользователям] для этих целей более привычна электронная почта…

Задача не из легких: желая добиться более полного и стабильного информационного обслуживания клиента, вы сталкиваетесь с необходимостью сначала убедить его использовать абсолютно новый канал передачи контента. Пользователю ведь совсем не очевидно, что основной целью является "лучшее обслуживание клиентов", причем "для наиболее полного удовлетворения запросов потребителя (как он сам это понимает) делается все возможное", что ведет к "сближению продавца и покупателя".

Единственным выходом будет убедить ваших подписчиков в том, что, способствуя повышению качества получаемой информации, именно они в конечном счете получат наибольшую выгоду от использования RSS. Ни в коем случае не следует пытаться заменить электронную почту RSS. Если подписчики хотят продолжать получать рассылки по e-mail, не лишайте их такой возможности - от этого вы только проиграете. Лучше предложите им два варианта на выбор, при этом не забыв подчеркнуть преимущества RSS.

Каковы же конкретные возможности доставки контента при помощи RSS применительно к связи с клиентами?

2.1.1.1.1 Специальные объявления

Вы часто анонсируете что-либо своим пользователям? Например, извещаете их о выходах новых версий продукта или улучшениях сервиса, вплоть до рассылок результатов последних исследований, которые могут быть интересны клиентам? Используйте RSS для доставки подобного рода объявлений, особенно в тех случаях, когда важно, чтобы пользователи обязательно ознакомились с ними.

2.1.1.1.2 Специальные предложения

К ним относятся объявления, содержащие специальные предложения для лояльных клиентов: ранние анонсы продуктов для постоянных покупателей; специальные скидки или акции; эксклюзивные предложения для лучших клиентов и т.д. RSS можно использовать и для рассылки клиентам результатов тематических социологических опросов, а также обзоров, касающихся создания того или иного продукта.

2.1.1.1.3 Обновления документации к продуктам

Если вы занимаетесь распространением продукции, которая часто обновляется, как то:

новые драйвера для компьютерного "железа";
обновления для новых версий программных продуктов (например, Microsoft Windows XP Service Pack 2);
дополнительные сервисы, которые входят в пакеты, уже приобретенные пользователями;
новые фонограммы (если вы специализируетесь на создании музыкального сопровождения);
обновления содержимого изданной электронной книги;
новые модули для вашего продукта, существенно улучшающие его работу;
новый информационный материал, касающийся ваших продуктов;
новые инструкции для пользователей ваших продуктов;
и т.д.,

или постоянно помогаете пользователям решать проблемы, возникающие с вашими продуктами, как то:

информируете клиентов о найденных и устраненных неполадках;
добавляете новые функции, отвечающие возрастающим потребностям пользователей;
и т.д.,

то такого рода информацию тоже можно включать в RSS ленты.

2.1.1.1.4 Информация делового характера

Некоторую информацию надо доставлять клиентам в обязательном порядке. Если у вас есть электронный магазин, необходимо своевременно уведомлять покупателей о поступлении заказанных ими товаров, или о снятии денег с клиентских кредитных карточек. Эту нехитрую деловую информацию можно очень легко рассылать, используя индивидуальные RSS ленты. Подход при этом остается таким же, как и для электронной почты - разница лишь в способе доставки контента.

Но существует и другая информация, касающаяся деловых отношений с клиентами, для доставки которой целесообразно применять RSS.

Если вам часто приходится решать проблемы пользователей, можно использовать одну общую RSS ленту (чтобы заинтересованные лица могли следить за ходом их решения), а итоговый отчет предоставлять в индивидуальных лентах. То же самое справедливо и для схемы общения "вопрос-ответ" - просто доставляйте ответы посредством RSS.
Также это может быть предоставление определенным лицам внутри компании доступа к новым контрактам, финансовой информации и т.п.

К категории "информация делового характера" может быть отнесено практически все, что касается клиента и его взаимоотношений с вашей компанией. Например, инвестиционный фонд может использовать RSS, чтобы ежедневно информировать клиентов о точных суммах их активов. Инвестиционно- консалтинговая компания таким же образом может уведомлять клиентов о состоянии их портфелей на настоящий день. Этот список можно продолжать...

2.1.1.1.5 Информация, предоставляемая "в нагрузку"

Многие компании уже распространяют электронные журналы среди своих e-mail подписчиков. Публикуемая в них информация носит образовательный и в то же время "призовой" характер, стимулирует клиентов к приобретению товаров и способствует повышению их лояльности. Вот пара простых примеров:

Инвестиционно-консалтинговая компания могла бы регулярно информировать клиентов о существующих инвестиционных стратегиях и давать рекомендации, как с наибольшей выгодой распоряжаться личными активами.
Производитель автомобилей мог бы делиться советами касательно вождения, безопасности за рулем и ухода за машиной, не забывая об анонсировании новых моделей (клиентам будет приятно узнавать об этом первыми) и т.д.

Возможности бесконечны. Отличие от обычного электронного журнала в данном случае заключается в том, что информация, предоставляемая "в нагрузку" доступна лишь вашим подписчикам и никому больше. Это "маленькое отличие" как раз и показывает клиентам, что они ценны для компании, что о них заботятся. Электронная почта не должна быть единственным каналом для доставки такой информации.

2.1.1.1.6. Приемы распространения такой информации с использованием RSS лент

Выше было перечислено 5 общих категорий контента, для доставки которых применима технология RSS. Однако прикладные аспекты использования лент для рассылки всей этой информации пока не были рассмотрены. В зависимости от количества и типа используемых RSS лент (одна общая, несколько настраиваемых и т.п.) к вашим услугам следующие возможности:

Если у вас недостаточно ресурсов для создания индивидуальных и/или настраиваемых RSS лент, наилучшим выходом будет внедрение нескольких тематических лент, из которых и будут выбирать подписчики. Это могут быть, к примеру, ленты, посвященные обновлениям не всех, а лишь отдельных продуктов из разных разделов вашего веб-сайта; а в каждую тематическую ленту можно "в нагрузку" добавлять информацию из основной странички.
Если есть возможность, позвольте подписчикам самим выбирать, что их больше интересует, и компонуйте заинтересовавшую их информацию в отдельную настраиваемую ленту. Все же будьте осторожны. Обращать внимание надо не только на саму "категорию контента", но и на содержание отдельных разделов внутри нее. Скажем, у вас в ассортименте имеются 50 различных товаров; можно ведь рассылать уведомления об обновлениях всем пользователям подряд, а можно - только тем, кто действительно использует каждый конкретный продукт. И если вы пока лишь рассматриваете возможность внедрения настраиваемых RSS лент, дайте пользователям возможность самим выбирать хотя бы наименования продуктов, к которым они хотели бы получать обновления.
Если же вы можете позволить себе генерировать настраиваемые и индивидуальные RSS ленты, то проблема исчезает сама собой. Выгоднее всего использовать комбинацию тех и других. Пусть пользователи сами определяют, какой контент они хотят получать: специальные предложения, новости, объявления, информацию "в нагрузку"; возможно, даже обновления некоторых интересующих их тематических разделов. Не забывайте при этом индивидуализировать часть контента, как то: обновления документации к продуктам (доставляйте обновления только тех ваших продуктов, которыми клиенты непосредственно пользуются), деловую информацию, касающуюся только определенных людей (перед этим все же лучше спросить подписчиков напрямую, какую именно информацию они предпочитают получать по RSS, чем морочить им голову, рассылая всем подряд черновые варианты контрактов).

Несомненно, для доставки большинства из перечисленных типов контента предпочтительно использовать защищенные RSS ленты.