Нужно отметить, что основными вопросами, которые встают перед руководством компаний, решивших внедрять CRM, являются:

Что даст компании внедрение CRM и оправдает ли хотя бы затраченные на нее средства?
Как заставить персонал компании, прежде всего менеджеров по продажам, добросовестно заносить все данные в общую базу?
Ответы на эти, казалось бы, не связанные вопросы кроются в технологии внедрения и использования CRM-продуктов.

В современных условиях, когда конкуренция на некоторых рынках становится предельно жесткой, вопрос активного управления продажами встает очень остро. Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную ситуацию необходим контроль не только за конечной фазой – поступлением денег, но и за всеми этапами процесса продаж. Особенно это актуально для предприятий, торгующих достаточно дорогими товарами длительного пользования и оказывающих услуги. Важными показателями работы коммерческой службы становятся не только результаты продаж (штуки, деньги), но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам – и от них, состояние ведущихся переговоров, причины отказа от сотрудничества, число новых или, наоборот, потерянных клиентов и многое другое. А это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование в коммерческой службе CRM-системы.

Естественно, чтобы заставить эти показатели реально работать, необходимы изменения в управлении отделом продаж. В частности, система мотивации менеджеров должна быть построена в зависимости не только от финансового результата, но и от тех же «непродажных» показателей. В этом случае, предприятие может вполне успешно выходить на рынки, которые на текущий момент могут быть и не столь привлекательны в финансовом плане, но стратегически очень интересны. При этом осуществляется дополнительная мотивация менеджеров за активные действия по прямому продвижению (звонки, рассылки, уговоры и пр.). Например, премия за число клиентов, купивших товары нового направления, за выполнение плана по поиску клиентов в таком-то регионе. То есть персонал коммерческой службы должен быть мотивирован не только на конечный финансовый результат (хотя, естественно, и на это), но и на выполнение «воли руководства».

Таким образом, CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, но и инструментом управления. И в этом, возможно, и состоит ее главная ценность для руководства предприятия. Именно поэтому попытки «оценить экономический эффект» от внедрения CRM, часто обречены на неудачу. Конечно, можно посчитать понесенный ущерб от потери клиентов, от ухода менеджеров и считать это «экономическим эффектом». Но это результат внедрения, скорее, «корпоративной записной книжки», и он составляет очень незначительную часть от того, что может получить компания при полноценном использовании CRM. Эффективность же CRM-системы как инструмента управления зависит только от руководства компании. И эту эффективность очень трудно посчитать в деньгах. Если вы сами сели за руль вместо того, чтобы стоять на остановке общественного транспорта, это еще не значит, что вы быстрее доберетесь до пункта назначения. Многое зависит от состояния дорог, пробок, ну и конечно, от вашего водительского мастерства. Но у вас появится возможность доехать быстрее.

Следующим моментом, на который стоит обратить внимание при внедрении CRM-программы, является то, что накопленные данные о клиентах и работе менеджеров являются лишь частью маркетинговой информации, необходимой для принятия решений. Важно не только зафиксировать количество контактов с определенными клиентами, но и оценить, как оно влияет на последующие продажи. И наоборот, как рекламная кампания, действия конкурентов, ценовая политика и прочие повлияли на количество обращений в вашу коммерческую службу. И не только в целом, но и кто эти клиенты, какая часть вашего ассортимента им наиболее интересна и многое другое. Таким образом, при выборе и внедрении CRM-системы следует обратить внимание на ее аналитические функции и возможность интеграции с другими данными.

Подходящее решение – это не то, которое вам больше нравится, а то, внедрение которого будет успешным в вашей компании. Выбирая решение, клиент зачастую ориентируется исключительно на характеристики предлагаемой разработчиком программы – функциональность, способность решать стоящие перед компанией задачи, простоту освоения, и, наконец, стоимость. Конечно, это важно. Но этого мало. Чтобы выбор был правильным, необходимо оценить еще одну группу критериев – те, что описывают готовность самой организации к внедрению. Иначе может получиться так, что решение вам подходит, а вы ему – нет.

Все зависит от того, насколько вы уже продвинулись на своем пути к CRM . Прежде всего, необходимо понять, какие задачи стоят перед вашей организацией, какие уже решены, а какие пока не актуальны.

Типичные задачи, стоящие перед компаниями, осуществляющими прямые продажи в секторе «B2B», во многом зависят от отрасли, в которой работает компания, поэтому у каждой компании будут свои приоритеты и свой набор требований к CRM-решению. Перечислим те, что встречаются наиболее часто:

Обслуживание каждого клиента на VIP-уровне;
Ведение полной истории работы с клиентами;
Сбор информации о клиентах и их потребностях;
Быстрый и качественный охват большого числа клиентов;
Защита клиентской базы;
Контроль качества работы с клиентом;
Повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами;
Организация и управление процессом продаж;
Организация работы с сегментами рынка;
Организация постоянной маркетинговой работы с клиентами;
Ведение информации о послепродажном обслуживании клиента;
Согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом;
Фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице.
Приобретаемая программа должна решать задачи, стоящие перед вами на данном этапе, а также предполагать развитие в соответствии с новыми потребностями, которые будут появляться у компании и ее сотрудников.

Сегодня наиболее распространенные способы накопления информации о клиентах связаны с использованием программ Outlook, MS Excel, MS Access или систем собственной разработки. Благодаря им достигается некоторая систематизация информации, однако ряд задач, возникающих в процессе формирования CRM, эти программы не решают.

Так, каждому, кто пытался вести клиентскую базу данных в MS Excel, хорошо известны трудности, возникающие при работе с созданными файлами. Основные проблемы связаны с необходимостью одновременной работы в программе нескольких сотрудников. Такая потребность возникает практически у каждой компании: в течение дня менеджеры отдела продаж осуществляют поиск информации, ее редактирование и занесение новых данных. Очевидно, что работать с программой по очереди крайне неудобно, однако Excel не предоставляет возможности одновременно сохранять информацию несколькими пользователями. Другая проблема – отсутствие механизмов для ведения истории работы с клиентом, в Excel отображается лишь текущее состояние работы с клиентом, а этой информации часто недостаточно для качественного обслуживания клиента и прогнозирования развития отношений с ним.

И наконец, Excel никак не помогает менеджеру организовать свое рабочее время, в то время как возможность запланировать встречу или звонок на определенный период (с функцией своевременного напоминания об этом) для сотрудника отдела продаж была бы чрезвычайно полезной. Таким образом, MS Excel лишь частично решает задачу накопления информации, не всегда справляется с задачей оперативной обработки данных и совсем не помогает менеджеру в управлении временем, а руководителю отдела продаж – всем рабочим процессом.

Программа Outlook содержит инструменты для планирования деятельности, поэтому некоторые менеджеры охотнее используют ее для решения оперативных задач. Однако по мере развития у компании и ее сотрудников возникают новые потребности, функциональности программы становится недостаточно, и приходится вновь тратить время, силы и средства на внедрение более сложных решений. При всех своих достоинствах Outlook не предусматривает возможности развития, и в этом он уступает коробочным CRM-продуктам, в которые эта возможность заложена.

MS Access требует значительных усилий на внедрение, адаптацию и освоение системы, отнимая у менеджеров время, необходимое на работу с клиентами и собственно продажу.

Использование программы собственной разработки требует наличия в штате сотрудника, который будет поддерживать ее. Собственная разработка – это неизбежные ошибки, которые необходимо постоянно исправлять, что ставит компанию в сильную зависимость от специалиста, зарплата которого существенно превышает затраты на внедрение готовых продуктов, что делает самостоятельные разработки экономически невыгодными. Готовые решения создаются на основе опыта многих компаний, в них заложен стандартный инструментарий, необходимый для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. Тем более, что разработчик обкатанного продукта гарантирует его работоспособность в течение всего срока действия и обладает гораздо большим опытом и ресурсами для исправления нештатных ситуаций.

Помочь вам в этом может простое коробочное решение, предназначенное для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. В качестве примера такой программы можно привести распространяемую бесплатно Quick Sales Free от компании «Про-Инвест». Подобные программы позволяют отслеживать типовую информацию по работе с клиентами. В такой базе можно фиксировать наиболее распространенные «реквизиты» о компаниях: координаты, контактные лица, списки проданного товара. Создав себе автоматизированное рабочее место, вы сэкономите время на поиске и обработке информации, и избавитесь от проблемы забывания о важных делах, запланированных на несколько месяцев вперед. Освоение локальной версии позволит вам лучше понять и отчетливее сформулировать потребности вашей компании. К тому же, в процессе перехода на программу в самой организации могут быть выявлены процессы, требующие дополнительной оптимизации. Гораздо лучше решить эти проблемы заранее, а не на этапе внедрения дорогой и сложной системы.

Выбирая готовое решение, вы, ничего не теряя, можете организовать себе автоматизированное рабочее место и использовать чужой опыт. Начиная сегодня работу по формированию единой клиентской базы, вы закладываете фундамент для будущего: при переходе на новое решение вам не потребуется снова тратить силы и время на создание базы данных и адаптацию решения под ваши задачи, вы будете уже четко представлять, чего ждете от новой программы.

Если же на этом этапе вы убедились, что все поставленные вопросы вами уже решены, единая база данных создана, рабочие места автоматизированы, значит, первый шаг к CRM сделан и можно пойти дальше.

На втором этапе зададимся новыми вопросами: могут ли в вашей базе данных несколько менеджеров согласованно работать с одним клиентом? А если это менеджеры разных подразделений? Заложены ли в вашу программу инструменты для контроля работы менеджеров? Может ли руководитель отдела продаж получить информацию для анализа работы подразделения, а директор – для анализа всей сбытовой деятельности компании? Предусмотрена ли в программе возможность расчета вознаграждений сотрудников по результатам продаж? Помогает ли система отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий?

Развиваясь, компания испытывает возрастающую потребность в контроле и анализе ситуации. Это связано с увеличением штата, числа подразделений, количества клиентов, ростом объема продаж. В этот момент компания нуждается в средствах, позволяющих не просто констатировать текущее положение, но и анализировать причины, его создавшие, а они далеко не всегда очевидны. Кроме того, в определенный момент своего развития компания выходит на тот уровень, когда руководителя больше не устраивает реактивное поведение фирмы на рынке, при котором определенные действия предпринимаются компанией в результате изменений конъюнктуры. А для того, чтобы обеспечить возможность превентивных действий, необходим анализ и данные для этого анализа.

Если вы по-прежнему планируете собирать типовую информацию о клиентах, в решении новых задач вам также будет вполне достаточно стандартного коробочного решения, предназначенного для организации продаж, управления взаимоотношениями с клиентами, с той только разницей, что в данном случае понадобится сетевая версия программы.

Внедрение сетевой версии потребует от компании, само собой, наличия сети, а кроме того, готовности руководства формализовать процедуры, связанные с продажами и обеспечить мотивацию менеджеров для занесения в базу данных всей информации о работе с клиентами. При переходе с локальной на сетевую версию вы сэкономите время, требующееся на описание бизнес-процессов, отработку их в компании, адаптацию менеджеров к новым принципам, схемам и процедурам. Если часть этой работы уже проделана, то при переходе на более сложное решение нет необходимости начинать все с нуля, компания просто продолжает уже начатую деятельность и тратит время на освоение только тех функций, которые являются новыми, и описание только тех процессов, которые требуют регламентации на новом этапе.

Таким образом, промежуточное решение готовит фундамент для более сложных и затратных внедрений, обещающих больший эффект, но и предъявляющих более жесткие требования к самой компании и ее бизнесу.

Рано или поздно наступает момент, когда компании становится тесно в рамках жесткого коробочного решения, в котором большинство параметров заданы и не подлежат изменению. Возникает потребность в настройке программы с учетом специфики компании. На этом этапе необходима возможность создавать многоуровневые справочники, настраивать пользовательский интерфейс, назначать права на просмотр и редактирование информации, вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы в Интернете, семинаров, любых других воздействий на клиентов для определения эффективности маркетинга в разрезе коммуникационных каналов и рекламоносителей, сегментов, а также типов, частоты и продолжительности маркетинговых воздействий.

Если все или несколько из перечисленных задач стоят перед вашей компанией, значит, вам необходимо более гибкое, настраиваемое, а следовательно, более сложное, решение. Его внедрение будет успешным в компании, целенаправленно выстраивающей CRM-идеологию, имеющей представление о продуктах класса CRM, четко сформулированные и согласованные между всеми заинтересованными участниками требования к внедряемому продукту.

Такая компания с большой вероятностью работает на высококонкурентном рынке (рынках), имеет более одного сбытового подразделения, численность персонала отдела продаж от десяти человек, высокое количество клиентов на одного продавца. Если компания начинает построение CRM-системы с решения данного класса, вероятно, актуальной проблемой для нее будет сведение воедино большого количества разрозненных клиентских баз. Подобная компания может быть заинтересована в приобретении CRM-системы среднего класса, однако имеет ограниченный бюджет для такого внедрения или сомневается в быстрой окупаемости вложений такого порядка. Оптимальным решением в этом случае станет гибкое, настраиваемое коробочное решение класса CRM .

В случае перехода на этот уровень с более простой программы задача построения единой клиентской базы будет уже решена, и внедрение пройдет легче: большая часть работ уже будет проделана, что сэкономит клиенту время и средства, избавит сотрудников компании от стресса, связанного с необходимостью резких изменений, и обезопасит компанию от риска сложного внедрения.

Риск при внедрении CRM связан с приобретением системы, не отвечающей потребностям организации и степени ее подготовленности к выбранному решению. Каждый из продуктов предъявляет комплекс требований к организации клиента. Чем сложнее система, тем большим будет число обязательных требований и тем более строгими они будут. Это связано с тем, что при внедрении сложных систем резко возрастает цена ошибки.

Риск внедрения снижается за счет поэтапного формирования CRM-системы компании, когда переход на новый этап подготовлен освоением более простого решения, а затраты ресурсов распределены во времени. В этом случае управленческая ошибка, допущенная на одном из этапов, не является критичной для проекта в целом, поскольку выявляется и устраняется на этом же уровне, не переходя на следующий. В то время как ошибки, допущенные во время длительного и затратного внедрения сложного решения, могут поставить под сомнение целесообразность всей проделанной работы.

Большинство руководителей задается вопросом: в чем секрет успеха CRM системы? Ответ на него достаточно прост: на первом месте, несомненно, постановка задачи, стратегически успех инициативы зависит от того, насколько задачи проекта внедрения выровнены с бизнес-целями клиента на определенный отрезок времени. Однако выбор платформы нельзя недооценивать: значительная часть провалов CRM-проектов связана с изначально неправильным выбором платформы или недооценкой имеющейся функциональности системы. В таких случаях зачастую происходит создание существенно нестандартной функциональности «под нужды» клиента, читай – придумывают велосипед. Результат – прямые убытки. Действительно, самые известные платформы конкурируют, но, как правило, для конкретной компании оказывается наиболее подходящим одно решение, и только оно. В такой ситуации помочь сделать правильный выбор может консультант, выступающий в роли «клиентского адвоката». В любом случае, не верьте лозунгам «все системы одинаковы» (говорят производители систем с неразвитой функциональностью) или «любая системы устареет к концу внедрения» (слова компаний, двигающих устаревающие платформы).

Таким образом, начав идеологическое развитие с простого коробочного решения, компания может добавлять новые регламенты, процедуры и функции к старым, уже отработанным и автоматизированным, постепенно выстраивая CRM-идеологию и переходя на более сложные продукты. Такой подход – залог успеха общей автоматизации процесса сбыта и системы взаимоотношений с клиентами в компании. CRM-программа при грамотном выборе и технологии внедрения является неотъемлемой частью общей системы управления коммерческой деятельностью предприятия. А грамотному руководителю не надо объяснять, какие преимущества дает повышение эффективности системы управления.

Автор: Антон Гаген